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真沒想到，這家名字叫做“中國重汽”的企業(yè)，居然把輕卡給賣起來了。
2015年，在輕卡行業(yè)，“中國重汽”可是一顆耀眼的明星，在整個行業(yè)（前11月）下滑6.22%的態(tài)勢下，中國重汽輕卡增長68%，增長之猛，令人咂舌。
中國重汽的輕卡共有三大板塊——位于成都的“王牌”輕卡；位于福建的“海西”輕卡；以及在濟南總部、面向中高端市場的“豪沃輕卡”。
2015年，“豪沃輕卡”所在的細(xì)分市場下滑24%，但豪沃輕卡卻上漲了38%。這個與重汽旗下一個重卡品系同名的“豪沃”輕卡，在2012年上市后的第4年快速上位，在競爭極其激烈的輕卡市場，成功躋身輕卡前10，到底是為什么？
筆者非常好奇這個問題，因為，就在豪沃輕卡推出后，業(yè)界一直都有懷疑的聲音——賣重卡見長的重汽，能做好輕卡嗎？下面，就是筆者研究后的一些思考和分析。
為什么不看好豪沃輕卡？
首先，為什么要研究這個問題，是因為筆者當(dāng)初不看好豪沃輕卡。
就在2011年底，當(dāng)中國重汽豪沃（HOWO）輕卡品牌正式對外發(fā)布時，業(yè)內(nèi)懷疑的眼光多于肯定。筆者就是“不看好”中的一個。
在筆者看來，重汽的產(chǎn)品擅長于超載，又以工程車見長（2011年時），而輕卡領(lǐng)域主要是物流載貨和各種專用車。另外，輕卡領(lǐng)域進(jìn)入門檻低，生產(chǎn)廠家眾多，用戶價格敏感度較高，中低端輕卡大行其道。再有，很多民營企業(yè)都涉足這個領(lǐng)域，競爭異常激烈。
中國重汽，到2011年底才進(jìn)入到輕卡市場，其技術(shù)優(yōu)勢，能夠在這塊市場發(fā)揮多大作用？其承載優(yōu)勢，又能加分多少？福田、江淮一年十幾萬銷量，品牌影響力大，網(wǎng)點眾多、產(chǎn)品線齊全，規(guī)模造就了其成本更低。中國重汽在輕卡領(lǐng)域，剛起步自然沒有規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)渠道要全部重打鑼鼓另開張，市場更是沒有認(rèn)知度。這樣的一個新品牌，又如何從其他企業(yè)那里搶市場？
2012年，賣了3000輛車的豪沃輕卡，還是看不出多大的成長性；2013年，豪沃輕卡的銷量也不過8000輛，連1萬都沒到；2014年，豪沃輕卡銷量1.6萬輛，初具規(guī)模，但還是沒有進(jìn)入到輕卡TOP10，還不能算作主流品牌。
不過，就在2015年，前11個月整個輕卡行業(yè)都在下滑，同級別輕卡銷量相比2014年下降23.6%。但中國重汽的豪沃輕卡銷量竟然上漲38%，挺進(jìn)前10，從非主流一躍成為主流輕卡。
豪沃輕卡為何能在2015年有如此好的業(yè)績？畢竟，在整個行業(yè)產(chǎn)能過剩，銷量下滑的態(tài)勢下，從任何企業(yè)手里搶地盤都無異于虎口奪食，豪沃輕卡又是如何做到的？
筆者追根溯源，深度來扒一下“豪沃輕卡”的底。
三分天注定
豪沃賣得好，無非是客觀原因和主觀原因?？陀^原因自然就是今年中高端輕卡增長明顯。
可以說，豪沃輕卡今年能“大賣”，算是搭了“順風(fēng)車”。
這個“順風(fēng)車”，就是今年中高端輕卡走俏，中低端輕卡市場份額迅速萎縮。豪沃輕卡“貴、走中高端”這一點，就從上市時的缺陷變成了優(yōu)點；大馬力輕卡份額提升，豪沃輕卡“能拉”的優(yōu)勢被放大了。
實際上，從去年7月份開始，輕卡領(lǐng)域垂直切換國四，中低端輕卡市場份額迅速萎縮，中高端輕卡份額擴大，而物流效率提升又促使高端中輕卡、大馬力車型熱銷，用戶對輕卡的價格敏感度降低。
豪沃輕卡定位于中高端輕卡，且以重載見長。因此，近年來豪沃迎來了發(fā)展的好時機，這也算是“老天來幫忙”。
另外，還有一個明顯的趨勢，就是康明斯輕型發(fā)動機的配套份額大增，今年市場增量第一，沒有高端發(fā)動機的輕卡品牌已被邊緣化。而豪沃輕卡入市后，便選裝康明斯發(fā)動機作為其高端車型的動力配置。事實證明，這個選擇相當(dāng)明智。
起底豪沃輕卡
分析了客觀原因，再來看主觀因素。主觀因素里，又可以分為之前的因素和當(dāng)前的因素。
如果要說“之前的因素”，那么，豪沃輕卡的“基因好”算作一個。
起底豪沃輕卡就會發(fā)現(xiàn)，這還真不是中國重汽集團心血來潮，匆忙上馬的一款產(chǎn)品。相反，重汽集團對豪沃輕卡做了精心準(zhǔn)備。2010年，中國重汽集團斥資6.97億元，在章丘重汽工業(yè)園區(qū)征地1650畝，新建2條具備年產(chǎn)能10萬輛的輕型卡車生產(chǎn)線?？吹搅税?？這個投資項目投入有多大：一是投資數(shù)額巨大，二是面積也不小，三是總產(chǎn)能20萬輛。
再來看車型，豪沃輕卡的外觀一看，就可以看出，豪沃的外觀不是仿冒什么鈴而來的，而且外觀很和諧美觀。實際上，豪沃輕卡是重汽與德國MAN公司歷時5年合作開發(fā)的輕卡產(chǎn)品，其產(chǎn)品借鑒了MAN公司卡車技術(shù)，并針對中國國情進(jìn)行了重新開發(fā)。
入市晚，規(guī)模小，當(dāng)然就不能拼價格。所以，豪沃輕卡從上市就定位于中高端市場，發(fā)動機選用康明斯等中高端發(fā)動機，后橋也主要采用重汽與德國MAN公司聯(lián)合開發(fā)的免維護橋，橋殼采用的是SKF軸承，整車50萬公里內(nèi)前后橋免維護。
另外，豪沃輕卡在推出的時候，在2800軸距（含）以上就采用雙回路氣制動（氣剎）。也就是說，今年奧鈴等輕卡力推的氣剎，中國重汽幾年前就開始了。
不過，當(dāng)時豪沃輕卡的這個定位，卻并非輕卡主流市場，正因為如此，筆者最開始看到豪沃輕卡的定位時，便認(rèn)為中國重汽的豪沃輕卡太貴，很難在輕卡市場上有多大銷量。事實證明，豪沃輕卡進(jìn)入市場的速度并不快。
不過，豪沃輕卡守得云開見月明，終于在上市3年后，盼來了中高端輕卡市場的迅速升溫。
七分靠打拼
講到“當(dāng)前的因素”，筆者看來，主要是豪沃輕卡對市場研究的透徹，對自己有清楚的定位，以及豪沃人都“非常拼”。
這一點，筆者通過豪沃輕卡的商務(wù)年會來進(jìn)行舉例說明。
2015年，中高端輕卡走俏，康明斯發(fā)動機在市場的份額大幅提升。不過，市場上的中高端輕卡有很多，裝配康明斯發(fā)動機的福田輕卡系列也都是勁旅。比如，江鈴這個老牌中高端輕卡的代表自不必說，歐馬可、奧鈴、帥鈴等等這些中高端車型，哪個不是來勢洶洶。那么，豪沃輕卡，這個市場的后來者，一個以重卡品牌來命名的輕卡品牌，怎么才能跟這些老大哥較量，并且跑出比老大哥們更快的速度呢？
首先，對市場的研究。從商務(wù)大會上中國重汽（香港）有限公司輕卡銷售部總經(jīng)理王德春的發(fā)言可以看出，豪沃輕卡很仔細(xì)地研究了市場變化和用戶需求，深挖一線市場用戶需求，提升產(chǎn)品配置，以更好地貼合市場需求。尤其是，豪沃輕卡十噸王車型，憑借著更勝一籌的重載能力，在輕卡重載市場頗有優(yōu)勢（很多企業(yè)總是聲稱自己的產(chǎn)品有多好，有哪些新技術(shù)，但是對于產(chǎn)品適合的目標(biāo)市場并沒有清晰說明）。
其次，中國重汽有所為有所不為。中國重汽在對每個細(xì)分市場認(rèn)真分析后，會劃定一個“綠圈”；同時把自己合適的車型在相應(yīng)市場中劃出一個“紅圈”，紅圈能在綠圈中占多大比例，也有清晰的認(rèn)知。也就是說，中國重汽豪沃輕卡很清楚哪些是自己必須爭取的細(xì)分市場，哪些不是自己的目標(biāo)市場。
另外，就是營銷活動積極。今年，豪沃輕卡針對各細(xì)分市場的需求，部署產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略，以產(chǎn)品上市會、巡駐展、用戶座談會、“新巡展”以及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種推廣形式，積極向目標(biāo)市場滲透，在很多市場硬是“撕開一個口子”。
還有一點讓筆者非常感慨的就是，豪沃輕卡人真的很能吃苦。他們提出一個很有效果的營銷辦法就是“凌晨營銷”。豪沃輕卡的銷售人員發(fā)現(xiàn)，很多運輸蔬菜水果的領(lǐng)卡車主，在市場上等待開張的2~4點鐘無事可做。如果銷售人員在這個時候介紹車型，進(jìn)行推銷，往往效果比較好。因此，豪沃輕卡稱這樣的營銷為“凌晨營銷”。凌晨2~4點鐘正是人最困的時候，豪沃輕卡的銷售人員卻認(rèn)為這個時候是做營銷的最佳時機，這得有多拼才能總結(jié)出這個規(guī)律，并且還要發(fā)揚光大呢！
最后還要強調(diào)一點，就是中國重汽輕卡部以滿足用戶收益最大化為己任，重汽對市場和產(chǎn)品的分析都是以用戶收益為出發(fā)點，這也是產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場的原因之一。
總而言之，筆者聽完王德春的發(fā)言后，內(nèi)心有一句感慨就是：“沒有誰能隨隨便便成功。”
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